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중국 서브컬처 시장의 성장세가 심상치 않다. 최근 세계 최대 게임 유통 플랫폼인 ‘스팀(Steam)’의 중국 이용자수가 빠르게 증가하고 있다. 해외 개발 업체에서 중국 시장을 겨냥한 다양한 게임이 출시가 되고 있으며, 막대한 자본을 들여 아시아 서버를 구축하고 게임 내 중국어를 지원하고 있다. 

 

중국 애니메이션 시장이 성장하며 자연스럽게 기업과 개인 주도의 코스튬 플레이 문화도 많은 성장을 이루었다. 2000년대 초반에는 기업 홍보 측면에서 코스튬 플레이 문화가 자리 잡았지만, 2010년대에 들어서 SNS와 영상 플랫폼 위주로 개인 코스튬 플레이어 문화가 퍼져 나갔다. 특히 오타쿠 문화(은둔형 외톨이가 아닌 만화나 애니메이션, 게임, 코스튬 플레이 등 한 분야에 열중하는 문화를 지칭)를 중심으로 다양한 플랫폼이 생겨나기도 했다. 

성장하는 서브컬처 시장의 대표적인 예로는 중국 모바일 게임 시장을 예로 들 수 있다. 급성장한 모바일 게임시장에 오타쿠 문화를 접목시켜 중국에서 큰 성공을 이루었으며 한국과 일본에도 진출해 꾸준한 성적을 내고 있다.

Z세대(00后와 90后)는 자신에게 소비하는데 있어서 아낌이 없다. 이들은 소위 하위 문화에 대한 소비도 자신의 만족을 위해서라면 얼마든지 소비한다. Z세대가 성인이 되어 사회에 나오기 시작하면서 소비자인 동시에 공급자가 됐다. 하위문화에 익숙한 Z세대는 자신들만의 시장을 만들어가고 있다. 중청재선(中青在线)에 따르면 중국 인구의 20%가 Z세대이다. 이 세대는 자신이 원하는 것이 있으면 다양한 플랫폼을 통해 언제 어디서든 구매하고 판매할 준비가 되어있는 세대이다. 그들만의 취향을 토대로 특정한 브랜드를 만들기도 하며, 그 브랜드에 대한 엄청난 충성심을 보이기도 한다.

 

 

14.2억 인구 중 1.2억의 사용자가 이용하는 ‘B站(哔哩哔哩 bilibili)’은 중국의 대표적인 서브컬처 플랫폼이다. 2019년 상반기 기준 B站의 평균 연령은 21세, 새로운 가입자의 평균 연령은 19.8세이다. 14세 이하 이용자가 10%를 넘어섰으며 전체 이용자의 81.7퍼센트가 90-20년대 생이다. 2020 년에는 1.4억에서 1.5억의 사용자를 보유할 것으로 예측하고 있다. 2009년부터 신세대를 저격해 게임과 인터넷 방송 애니메이션 음악을 위주로 서비스를 하던 작은 플랫폼이 2018년 기준 41.3억 위안의 매출을 올리며 서브컬처 시장의 위력을 보여주고 있다.

  

이처럼 최근 중국의 서브컬처는 디지털 인터넷을 타고 Z세대 위주로 빠르게 번져가고 있다. 이제까지 기업 차원의 서브컬처가 주를 이루었다면, 이제는 개개인이 디지털 플랫폼을 통해 빠르게 변화하는 서브컬처를 주도적으로 이끌어가고 있는 것이다. 

소수의, 특이한 사람들이 즐기던 서브컬처는 더 이상 그들만의 것이 아니다. 소수만 향유하는 문화라고 하기에는 이제는 너무나도 많은 사람들이 그들만의 독특한 취향으로 다양한 문화를 만들어가고 있기 때문이다. 특히 Z세대를 위주로 이전과는 다른 서브컬처가 빠르게 확장되고 있다.  Z세대는 이전 세대보다 문화, 정치, 성별, 인종 등 다양한 영역을 유연하게 수용하며, 자신들을 표현하는데 익숙하고, 자유로운 사고를 바탕으로 새로운 분야를 개척한다. SNS와 다양한 플랫폼 때문에 계속해서 바뀌는 트렌드에 민감하며 빠르게 대처한다. 이런 Z세대가 중국 전체 인구의 20%를 차지하고 있다. 이들은 다양한 서브컬처를 만들고 향유하며, 더 이상 서브컬처를 ‘서브’ 컬처로 여기지 않는다.

학생기자 김상현(저장대 영문학과)