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레저(休闲)식품이란 빠른 소비품의 일종으로, 휴가나 휴식 시에 먹는 음식을 일컫는다. 쉽게 말하면, ‘간식거리’, ‘주전부리’ 등과 유사한 개념이다. 과거 중국인들은 큰 명절에만 레저푸드를 구매하곤 했다. 하지만 오늘날에는 간식이 오히려 끼니를 대체할 정도로 그 종류와 기호가 다양해지면서 중국의 간식 소비 규모도 계속해서 상장추세를 보이고 있다.

 

중국의 레저푸드 시장 동향

중상산업연구원(中商产业研究院)의 말에 따르면 중국의 온라인 식품업계는 2018년 1~12월 매출이 621억 3100만 위안으로, 전년 동기 대비 23.4% 증가했다. 이 중 산즈송슈(三只松鼠)의 연간 매출과 시장 점유율이 가장 높으며, 계속해서 상승세를 타고 있다. 2018년 한 해 산즈송슈의 매출은 69억 6200만 위안으로, 전년 동기 대비 27% 증가했다. 바이차오웨이(百草味)의 연간 매출은 38억 4800만 위안으로, 전년 동기 대비 26% 증가했으며, 량핀푸즈(良品铺子)의 연간 매출은 31억 1900만 위안으로, 전년 동기대비 22% 증가했다.

현재 레저식품 업계는 산즈송슈, 바이차오웨이, 량핀푸즈 세 브랜드가 선도하고 있다. 2018년 산즈송슈와 바이차오웨이의 시장 점유율은 2017년에 비해 높아졌다. 산즈송슈의 시장점유율은 2017년 10.9%에서 11.2%로 높아졌다. 마찬가지로 2017년 바이차오웨이의 시장 점유율은 6.1%에서 6.2%로 높아졌으며, 량핀푸즈의 점유율은 0.1퍼센트 하락하여 5.0%로 떨어졌다.
 

 

출처: 중상산업연구원(中商产业研究院)

 

 

 

중국 최초의 인터넷 식품 ‘산즈송슈(三只松鼠)’
 

 

2012년 설립된 산즈송슈 주식회사는 안후이성(安徽省)에 본사를 두고 있으며, 순수 인터넷 식품 브랜드를 만든 중국 최초의 기업이다. 산즈송슈의 대표적인 주력 식품은 견과류와 건과일, 그리고 찻잎이다.
 

(산즈송슈의 상품, 마카다미아와 건 크렌베리)

 

 

산즈송슈는 B2C 플랫폼을 이용한 온라인 판매를 시도함으로써, 빠르고 신선한 식품 소매 모델을 개척했다. 이러한 전략은 판매자와 고객의 거리를 단축시켜 고객이 완벽한 식품을 즐길 수 있도록 했는데, 이에 힘입어 산즈송슈는 타오바오의 톈마오(天猫) 견과업계에서 1위에 올라, 하루 800만 위안의 매출을 올리기도 했다.

하지만 뭐니뭐니 해도 산즈송슈의 최대 강점은 고유의 캐릭터와 배송 방식이라고 할 수 있을 것이다. 산즈송슈는 다람쥐 세 마리라는 뜻으로, 이들 각각에 서로 다른 외모와 성격을 입힘으로써 마치 실제 있는 존재처럼 느껴지도록 만들었다. 이 캐릭터들은 회사가 소비자들에게 친근하게 다가가는 데에 큰 역할을 했다.
산즈송슈의 캐릭터들은 한국의 카카오프렌즈와 마찬가지로 오프라인 매장에서 캐릭터 쿠션, 달력 등 굿즈가 견과류와 함께 판매되기도 했으며, 지난해에는 다람쥐 캐릭터를 주인공으로 한 교육용 애니메이션도 만들어졌다. 또한, 고객과 소통할 때도 캐릭터가 역할을 한다. 회사는 고객 이메일에 답할 때, 상담전화를 받을 때 “9번째 다람쥐입니다"라는 식으로 응한다. 이 전략은 10, 20대를 고객으로 끌어들이는 데 크게 기여한 것으로 평가받는다.

산즈송슈는 배송에도 감성을 담았다. 마치 쿠팡 로켓배송 같은 전략이다. 택배상자에는 '조심해서 운반해주세요'라고 당부 쪽지를 붙이고, 이중포장 된 상자 안에는 습기방지제를 넣는다. 고객이 상자를 쉽게 뜯을 수 있게 열쇠모양 커터를 넣고, 물티슈, 엽서, 열쇠고리 등 사은품도 넣는다. 고객들이 택배를 소셜 네트워크에서 자랑할 만하게 만든 것이다.

 

‘호두 품은 대추’의 원조 ‘바이차오웨이(百草味)’
 

 

항저우에 본사를 둔 바이차오웨이는 가공무역창고물류 등을 주체로 오프라인 인터넷 비즈니스 경영을 함께 하는 종합 서비스형 기업이다. 2018년엔 ‘소비자가 가장 좋아하는 중국 자체 브랜드 TOP 100’에 선정되기도 했다.

2003년 첫 오프라인 오프라인 점포가 창립된 이후, 2010년 타오바오 쇼핑몰에 정식으로 입점해 '바이차오웨이 플래그십 스토어'를 운영하고 있다. 2015년 말엔 순수 인터넷 캐주얼 간식 브랜드로 발전했으며, 주력 제품으로는 볶음 견과류, 제과, 건과일, 육포가 있다. 인기가 높은 호두 가공식품으로는 '호두를 품은 대추'가 있다. 2016년 8월 출시된 '호두를 품은 대추'는 8일만에 1000만위안(16억원)의 매출을 달성하며 동종업계에서 1위를 차지하기도 했다.

바이차오웨이는 제품을 선택할 때 제품포장, 디자인 등의 외관적 요소를 더 중요하게 고려하는 95허우(95后, 95년 이후 출생자))을 겨냥해 2016년 귀여운 동물 캐릭터를 활용한 ‘바오바오궈(抱抱果)’라는 제품을 신규로 출시했다. 동물이 사람을 안아주는 따뜻한 느낌의 포장으로 젊은 소비자들의 이목을 끌었다.
 

 

 

 

 

 

제품 다양성 추구 ‘량핀푸즈(良品铺子)’
 

 

 

 

 

량핀푸즈는 2006년에 설립되었으며, 레저식품 연구개발, 가공분장, 소매서비스를 집약한 전문 브랜드이다. 이 브랜드는 2019년 1월 레저식품 부문 순위 5위에 이름을 올렸고, 같은 달 모델 크리스를 계약했다. 현재 가게의 수는 2000개가 넘는다.
 

(오리 쇄골과 오리 목 / 출처: 징동京东 )

 

 

량핀푸즈는 앞의 두 브랜드들보다도 넓은 종류의 제품들을 수용하고 있는데, 개중엔 오리 목, 오리 쇄골이나 1인용 훠궈 같은 종류의 제품들도 있다. 량핀푸드 측은 ‘레저 푸드의 주요 소비층인 청년들의 입맛 변화는 매우 빠르기에 아무리 히트상품이라도 그들이 느끼는 신선함은 2년 밖에 안 될 것이다. 기업들은 끊임없이 특색 있는 신상품을 개발해야 한다’며 앞으로도 신제품 개발에 힘을 쏟을 것임을 피력했다.

 

현지에서 보고 느낀 중국의 레저식품 중 중국인들에게 보편적으로 사랑받는 간식거리는 단연코 견과류와 오리 부산물, 이 두 가지였다. 한국의 간식거리를 떠올리면 분식류, 과자, 호떡 등이 떠오르는데 견과류가 절대 빠지지 않는 중국과는 다른 모습을 보인다. 간식이라는 같은 단어에 한국사람과 중국사람들이 각각 떠올릴 다른 유형의 음식들이 흥미롭게 다가온다. ‘식’이야 말로 그 나라의 문화를 포함해 많은 이야기들을 오롯이 담고 있는 것이 아닐까 싶다.

 

학생기자 유수정(저장대 영문학과)