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 [중국 온라인 쇼핑을 말한다 114]

Tmall 톈마오(天猫)는 무엇인가?

Tmall.com은 중국내수쇼핑몰 플랫폼이며, Tmall.hk 는 해외직구 쇼핑몰플랫폼이다. 그렇다면 플랫폼이라는 것은 무엇인가? 원래 Tmall 은 상품유통상이던, 브랜드던 Tmall에 입점한 이후, 자신의 점포를 개설하고, 기획 상품등록 마케팅 운영 배송관리 고객관리 등을 모두 스스로 해야 하는 플랫폼을 제공하는 ‘플랫폼 사업자’였다. 이러한 Tmall이 플랫폼이라는 정체성에 변화를 가지고 오는 움직임이 시작됐다.

티몰 글로벌, 왕이(网易)에 1위 자리 내줘

지난해 해외직구시장 규모를 먼저 살펴보자. 지난해 약 6조 3000억 위안의 규모로서, 그 중에서, Tmall global(wwww.tamll.hk)은 알리바바의 대표적 직구 플랫폼으로서 안타깝게도 왕이카오라(网易考拉)에게 시장 점유율 1위를 빼앗기는 상황을 맞이하게 된다.

왕이(网易) 회장이 하면 뭐든 성공한다고 하는 불패론도 있었겠지만, 카오라는 어떻게 시장 점유 1위로 올라설 수 있었을까? 한국의 브랜드나 유통상 입장에서 바라보면, Tmall global은 일단 먼저 입점하려고 할 때, 높은 진입장벽이 있다. 힘들게 입점을 신청해서 점포가 나왔다고 하더라도, Tmall 점포를 운영하기 위해서는 적게는 4~5명 많게는 20여 명의 전문인력이 붙어, 수준 높은 운영을 해야만 하는 일종의 ‘독립쇼핑몰’이다.

Tmall이라는 자원을 활용해 입점하긴 했으나, 자사의 점포를 부여받고 나서는 내가 알아서 운영해야 하는 것이다. 한국 업체들로서는 다른 환경의 Tmall에서 기대 이상의 성과를 내지 못하는 경우들이 왕왕 있어왔던 것이 사실이다.

그에 비해 왕이 카오라는 한국의 브랜드 또는 유통상을 찾아와, 팔릴만한 좋은 상품을 좋은 가격조건으로 매입해 스스로가 가지고 있는 트래픽 자원을 몰아 고객들에게 노출시켜 판매하는 전략으로 시장을 개척했다. 예를 들어, 빼빼로 과자를 판매하는 롯데제과 본사가 자사의 상품을 싸게 팔 수 있을까. 이마트가 더 싸게 팔 수 있을까. 정답은 이마트다.

브랜드는 브랜드전략상 가격을 후릴 수(?) 없지만 유통파워를 가지고 있는 유통상은 싸게 판매할 수 있다. 즉 브랜드가 Tmall에 입점해서 브랜드 가치, 가격의 앵커를 잡아주어야 하느니 등의 판매전략을 구사할 때, 왕이카오라를 비롯한 중국의 직구 유통 플랫폼들은 ‘소싱력’과 ‘자금력’ 자사의 ‘트래픽파워’를 활용해 실제 거래액을 견인했던 것이다.

이러한 시장원인 등 복잡한 이유로 인해, 플랫폼사업모델을 지향하던, Tmall이 스스로 상품을 소싱하고, 매입도 하는 ‘직영점’을 본격적으로 운영하기 시작했다. 시쉬엔(西选)이라 불렸던 티몰 초이스(Tmall choice)는 이런 배경으로 태어났고, 기존 타오바오의 ‘全球购’조직과 ‘Tmall global’ 조직을 통합해 적극적인 행보를 보이고 있다.

·http://Tmallchoice.Tmall.com

티몰 초이스의 정식 명칭은 티몰국제공식직영점(天贸国际官方直营)이며 전 세계의 물건을 소싱, 판매 중이다. 티몰 초이스의 최근 월매출액은 약 6000만 위안 수준이며, 올해 초 목표는 1.8~2.5억 위안에 불과했으나 조직 보강 이후 29억 위안으로 목표를 상향 조정하고 전력을 기울이고 있는 중이다. 최근 월평균 500% 이상의 빠른 성장률을 기록하고 있어, 이후 어느 정도의 규모로 성장할지 지켜봐야 할 것 같다.
한가지 우려되는 점은, 플랫폼으로서 티몰에 입점하여, 브랜드의 정체성과 가격전략 등을 구사해왔던 브랜드 플래그샵스토어 입장에서는, 티몰 초이스에서 타 벤더로부터 상품을 매입하게 되는 경우, 브랜드 자사몰의 매출에 영향을 받을 수도 있기 때문이다. 플랫폼으로서의 정체성이 명확했던 Tmall 마저 직영사업을 진행하면서 시장에 어떤 영향을 미칠지 2017년 하반기의 성과를 지켜봐야 할 상황이다.