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 중국, '소비강등(消费降级)'시대로 역류 -
 
□ 중국 '소비강등(消费降级)' 시대 도래

  ㅇ 지난 5년 동안 '소비 업그레이드(消费升级)'는 중국 소매 시장에서 가장 화제가 되는 키워드 중 하나임. 많은 투자 기관에서 소비 업그레이드에 따른 생활 방식 변화를 파악하기 위해 고군분투 중. 업종별로 '소비 업그레이드'가 이슈로 오를 때 역으로 '소비강등(消费降级)'의 흐름이 중국인들의 생활 속으로 자리 잡음.  

  ㅇ 대형 헬스장에서 사용시간 만큼 비용을 지불하는 미니 헬스장으로, 고급 레스토랑 스테이크에서 패스트푸트식 스테이크로, 럭셔리 플라워숍에서 월정액 99위안(약 1만7000원)의 저렴한 플라워숍, 가라오케에서 50위안 이동식 미니 노래방으로 선호가 변함. 또한 공유자전거(共享单车)와 같은 다양한 공유 아이템의 출현 등을 '소비강등' 현상이라 일컬음.

 ㅇ 중국의 경기 침체, 집값 상승, 위안화 가치하락(세계 구매력 20% 감소 초래)이 소비강등의 큰 원인으로 작용. 젊은 소비 주류층들이 생계비 절약을 위해 가성비 높은 상품을 추구함. 2017년 단오절(端午节)을 시작으로 징동(京东) 6.18 연중 전국민 대형구매 판촉활동이 개막을 알림. 전 세계 10만 개 브랜드 및 온라인몰이 참여했고 중국 수만 개의 오프라인 점포 또한 해당 행사에 참가. 6월 18일 행사의 누계 판매 금액은 1199억 위안(약 20조 원)으로 중국판 블랙 프라이데이인 광군절(光棍节)의 판매 규모를 넘어섬.

  ㅇ IKEA 출현 후 가구 건자재 소비 빈도가 낮고, 인테리어에 흥미를 못 느끼던 중국인들의 소비 형태가 달라짐. 창의적인 설계, 저렴한 가격, 유행을 타지 않는 베이직한 스타일, 자주적이고 개방적인 체험식 구매 방식 등은 중국에서 선풍적인 인기를 얻음. 'IKEA 쇼핑'은 중국 도시민의 일상으로 자리잡음. 소비자들이 가구 매장에 머무르는 시간이 비교적 긴 점을 활용해 가성비 높은 식음료 및 애프터눈 티 판매, 쇼핑 분위기를 보다 고조시킴.

  ㅇ 소비 업그레이드란 좋은 품질과 합리적인 가격을 핵심 포인트로 삼고 '브랜드에센스(调性)'가 있는 혁신적(创新型) 체험식 쇼핑을 뜻함. 중국 소비자들의 소비 패턴이 과시형에서 실속형으로 변화함. 비싼 브랜드를 선호하는 가장 큰 이유는 타인의 시선을 사로잡기 위함으로 소비자들은 '타인을 위한 소비'와 '자신을 위한 소비'의 선택 사이에 놓임. 최근 들어 '자신을 위한 소비'를 선택하는 소비자가 증가함에 따라 '비싼게 좋다'라는 전통적인 소비 관념이 더 이상 유효하지 않음.

□ 소비 업그레이드 보다 빠른 부채증가 속도 
  
  ㅇ 중국은 거대한 규모의 중산층을 형성하고 있음. 자산격차가 빠르게 벌어짐으로써 일선도시(一线城市)에서 부유층과 극부유층이 출현하는 반면, 다른 한편에서는 '고부채 증산층(高负债中产)'이 등장함. '고부채 증산층(高负债中产)'의 대부분은 2채 이상의 주택을 소유하고 있고, 자산 규모는 1000만 위안(약 17억 원)을 초과하는 것으로 추정. 은행 주택담보 대출 등의 부담으로 '자산은 많으나 풍족하지 않은 생활(有资产但不宽裕)'을 영위하는 특징을 가짐. 매월 현금 흐름이 마이너스 상태이기 때문에 생활의 질과 자산 규모 사이에 큰 갭이 존재함.  

  ㅇ 지난 3년간 부동산 사재기 열풍으로 중국의 가계 대출률은 예금률 보다 크게 늘어남. 2015년 중국 국민 평균 레버지리 비율은 49%(약 3900조 원/9300조 원)임. 2016년에는 55%로 1년 새 6% 증가율을 보임. 주민 가계 대출이 1년 만에 대략 6만 억 위안(약 1000조 원) 증가, 중국 주택담보대출 구성액의 90% 이상이 부동산 대출금임. 
 
  ㅇ 아래 표는 중국 주요 도시의 주민 레버리지 비율임. 2017년 1분기 중국 집값 거품이 가장 높은 도시인 샤먼(厦门)의 주민 레버리지 비율은 161.1%에 달함. 선전(深圳) 및 허페이(合肥)는 각각 148.2%, 114.9% 차지. 이들 도시 주민들은 넘쳐나는 대출금으로 인해 더 이상 부동산에 투자할 여유가 없음.  

  ㅇ '고부채 증산층'은 도시화의 산물이며, 양극화 사회 구조가 만들어낸 소비 양극 분화임. 빠르게 도시화가 진행 중인 성급 도시와 1선 도시에서 '고부채 증산층' 계층이 갈수록 늘어날 것. 맥킨지(McKinsey)와 보스턴 컨설팅(Boston Consulting)은 2020년까지 '고부채 증산층'이 3억~4억 인구에 달할 것으로 예측함.  
 
  ㅇ 제일 큰 부담을 느끼는 계층은 1990~1995년에 출생한 세대들임. 이들이 직면한 주택시장의 상황은 1980~1985년 사이의 출생 세대와 사뭇 다름. 주택 가격이 5만~8만 위안(약 850만~1400만 원)/㎡에 달하지만 한 달 급여는 5000~8000위안(약 80만~160만 원)에 불과함. 중국 전통적 가정은 대출을 받아 집을 장만함. 중국인들의 1인당 소득이 갈수록 증가 중임에도 주택 가격 상승 및 경기 침체 등의 원인에 따라 주력 소비층의 소비 의욕이 갈수록 감소 중. 가격 면에 민감치 않았던 소비자들이 점점 소비 의사 결정에 있어 가성비를 중요하게 고려하기 시작함. 
 
□ '적정 가격·우수한 상품(平价优品)'이 대세
 
  ㅇ 일반 중국인들의 소비력 및 소비 성향은 매우 뚜렷함. 중저가 브랜드인 SPA와 전자 상거래에 자사 브랜드가 있는 제품이 소바자에게 큰 인기를 얻음. 소비자들이 인터넷 및 체인 할인점 쇼핑을 즐기기 시작하면서 '1달러 체인숍' Dollar Tree, Dollar General, MINISO 등의 소매 체험형 오프라인 매장이 문전성시를 이룸. '적정 가격·우수한 상품(平价优品)'이 소매업 트렌드를 재편함. 
 
  ㅇ 2016년 중국 유명 인터넷 회사 왕이(网易, 163.com)는 '왕이엄선(网易严选)'을 출시, '즐거운 생활에 큰 돈이 필요치 않음(好的生活,没那么贵)'을 주요 슬로건으로 내세움. ODM모델을 통해 브랜드 프리미엄 및 중간 단계를 없애 가격대비 질 좋은 제품으로 소비자를 사로 잡음. 2017년 중국의 적지 않은 전자상거래 플랫폼들이 이러한 소비 패턴을 제창하기 시작함. 4월 샤오미(小米) 계열 생활전자 플랫폼인 미쨔요핀(米家有品)을 앱(App)을 통해 정식 출시. 최근 타오바오(淘宝) 또한 '타오바오심선(淘宝心选)' 플랫폼을 선보임. 텐센트(腾讯)는 이미 이전부터 이러한 소비 패턴을 예의 주시함.  

  ㅇ '고부채 증산층'은 도시화의 산물이며, 양극화 사회 구조가 만들어낸 소비 양극 분화임. 빠르게 도시화가 진행 중인 성급 도시와 1선 도시에서 '고부채 증산층' 계층이 갈수록 늘어날 것. 맥킨지(McKinsey)와 보스턴 컨설팅(Boston Consulting)은 2020년까지 '고부채 증산층'이 3억~4억 인구에 달할 것으로 예측함.  
 
  ㅇ 제일 큰 부담을 느끼는 계층은 1990~1995년에 출생한 세대들임. 이들이 직면한 주택시장의 상황은 1980~1985년 사이의 출생 세대와 사뭇 다름. 주택 가격이 5만~8만 위안(약 850만~1400만 원)/㎡에 달하지만 한 달 급여는 5000~8000위안(약 80만~160만 원)에 불과함. 중국 전통적 가정은 대출을 받아 집을 장만함. 중국인들의 1인당 소득이 갈수록 증가 중임에도 주택 가격 상승 및 경기 침체 등의 원인에 따라 주력 소비층의 소비 의욕이 갈수록 감소 중. 가격 면에 민감치 않았던 소비자들이 점점 소비 의사 결정에 있어 가성비를 중요하게 고려하기 시작함. 
 
□ '적정 가격·우수한 상품(平价优品)'이 대세
 
  ㅇ 일반 중국인들의 소비력 및 소비 성향은 매우 뚜렷함. 중저가 브랜드인 SPA와 전자 상거래에 자사 브랜드가 있는 제품이 소바자에게 큰 인기를 얻음. 소비자들이 인터넷 및 체인 할인점 쇼핑을 즐기기 시작하면서 '1달러 체인숍' Dollar Tree, Dollar General, MINISO 등의 소매 체험형 오프라인 매장이 문전성시를 이룸. '적정 가격·우수한 상품(平价优品)'이 소매업 트렌드를 재편함. 
 
  ㅇ 2016년 중국 유명 인터넷 회사 왕이(网易, 163.com)는 '왕이엄선(网易严选)'을 출시, '즐거운 생활에 큰 돈이 필요치 않음(好的生活,没那么贵)'을 주요 슬로건으로 내세움. ODM모델을 통해 브랜드 프리미엄 및 중간 단계를 없애 가격대비 질 좋은 제품으로 소비자를 사로 잡음. 2017년 중국의 적지 않은 전자상거래 플랫폼들이 이러한 소비 패턴을 제창하기 시작함. 4월 샤오미(小米) 계열 생활전자 플랫폼인 미쨔요핀(米家有品)을 앱(App)을 통해 정식 출시. 최근 타오바오(淘宝) 또한 '타오바오심선(淘宝心选)' 플랫폼을 선보임. 텐센트(腾讯)는 이미 이전부터 이러한 소비 패턴을 예의 주시함.