상하이방

- 여성위주 전유물에서 남성용 화장품으로 확대 -
- 한류 영향으로 남자 뷰티제품의 긍정적 인식 상승 -
  
□ 중국 남성들의 화장품 관심 증가
  
  ㅇ 최근 중국의 소비수준 상승과 글로벌  SNS 교류가 활발해짐과 동시에 한류의 영향으로 외모 중시 현상이 깊어짐. 이에 중국의 스킨케어 및 색조화장품 시장이 성장세를 보이면서 잠재력이 큰 시장으로 성장함. 중국 남성들이 외모 꾸미기에 대한 관심이 높아지면서, 스킨케어 제품 외 기능성 화장품(BB크림 혹은 파운데이션) 제품의 수요가 증가했고, 이른바 그루밍족의 수도 덩달아 늘어남. 

□ 중국 남성용 화장품 시장 현황  

  ㅇ 유로모니터(Euro monitor) 데이터에 따르면, 중국 그루밍 시장은 매년 5%의 성장속도를 보이며 2016년 1240억 위안 규모를 기록함.
 
  ㅇ 1980년대 이후 출생한 남성들의 화장품 수요가 증가하면서 2016년 중국 남성용 화장품 카테고리별 판매액이 증가함. 
   
  ㅇ 2016년 남성용 세면제품 판매액은 스킨케어 제품보다 많은 985억 달러로 전체 판매액의 79%를 차지함. 세면제품이 스킨케어 제품보다 점유율이 높은 이유는 가성비 좋고 다양한 제품이 시중에 많기 때문임. 

  ㅇ 스킨케어 제품이 중국 그루밍 시장의 큰 부분을 차지하면서, 남성 프리미엄 스킨케어 제품 시장이 빠른 증가세를 보였음 그러나 소비층이 젊은 연령층의 남성 소비자에 국한돼 증가 속도가 감소함.

 
□ 중국 그루밍족의 취향 분석
   
  ㅇ BB크림, 컨실러 등 얼굴을 화사하게 하는 제품 선호
    - 그루밍족의 화장 목적은 피부를 화사하고 깔끔하게 보이기 위함임. 남성 소비자들이 대부분 사용하는 제품은 선크림, 파운데이션, BB크림, 컨실러 등임.

ㅇ 한국 화장품 선호도 높음.
    - 중국 남성 소비자들은 한국 화장품에 대한 신뢰도가 높은 편이며, 판촉행사를 통해 저렴한 가격에 여러 제품을 살 수 있다는 점을 선호함. 
 
  ㅇ 중성적인 색을 이용한 제품 포장 선호
    - 남성 소비자들은 화장품 구입 시 화려한 색보다는 눈에 띄지 않고 남녀 모두 사용 가능한 검은색, 회색, 흰색 등 중성적인 색으로 포장된 제품을 선호함.
  
□ 중국 그루밍족의 소비 습관  

  ㅇ 남성 소비자들의 구매 태도 달라짐.  
    - 기존의 남성 소비자들은 본인이 직접 구매하기보다는 여자친구나 아내를 통해 제품을 구입하는 경향이 있었음. 그러나 1980년대 이후 출생한 소비자들은 본인이 직접 결정해 구매하기 시작하면서 화장품 구입에 대한 태도가 변화함. 남성 소비자들의 남성 화장품 종류가 다양하지 않아 적절한 제품을 구입하기 위해 여성 프리미엄 제품으로 눈을 돌리는 추세임.  

  ㅇ '품질 보증', '구매평', '높은 가성비'를 중요시 여기는 중국 남성 소비자
    - 남성 소비자들이 화장품 구매 시 중요하게 여기는 것은 '품질보증', '구매평' 그리고 '높은 가성비'임. 품관망(品观网) 자료에 따르면, '높은 가성비'를 꼽은 중국 남성 소비자들은 주로 중국 브랜드 제품을 선호하나, '품질 보증' 및 '구매평'을 선호하는 소비자들은 외국 수입 브랜드를 선호함. 그 중 한국 화장품 구매자들의 구매 이유로는 기타 제품들에 비해 품질이 좋기 때문이라고 답함. 

  ㅇ 남성 소비자들의 브랜드 충성도는 높은 편
    - 품관망(品观网)의 조사결과에 따르면, 중국 그루밍족 중 31%가 한 브랜드만 고집해 사용한다고 응답함. 여성 소비자 중 17%만이 한 브랜드만 고집해 사용하는 점과 비교할 때, 남성 소비자의 브랜드 충성도가 비교적 높음. 또한 남성용 화장품 종류가 많지 않아 선택의 폭이 좁기 때문에 한 브랜드만 계속 구입하는 경우가 많음.

□ 중국 그루밍족을 타깃으로 한 화장품 기업 전략

  ㅇ 로레알 차이나(Loreal China)
    - 로레알 차이나는 그루밍족을 타깃으로 한 폭넓은 제품을 출시, 중국 그루밍 시장 점유율 1위인 17%임.
   

    - 중국 쑤저우(苏州)에 연구기관을 설립해 남성용 스킨케어 제품, 헤어제품 등을 중점적으로 연구. 중국 남성 소비자들의 니즈를 충족시키기 위해 스킨케어 제품, 헤어제품, 면도 제품, 향수 등 폭넓은 제품을 출시해 브랜드 인식 및 이미지 개선하는 데 성공함. 
  
  ㅇ 랩 시리즈(Lab series)
    - 에스티로더(Estee lauder) 컴퍼니즈 소속인 랩 시리즈는 지난 2016년 8월 프리미엄 남성용 화장품 브랜드를 출시해 티몰(Tmall) 플래그십 스토어에 제품을 출시함.
   
□ 시사점 및 전망
  
  ㅇ 향후 중국 그루밍 시장은 매년 4%씩 증가할 것으로 예상되며, 2021년 시장규모는 1490억 위안으로 예상됨.
   

  ㅇ 중국마케팅정보망(中国营销情报网)은 2016년 중국 남성용 화장품 시장 성장속도가 2015년에 비해 감소한 이유를 중국의 경제성장속도 감소와 그루밍 시장이 발전한지 얼마 안된 데 비해 수많은 제품들이 출시됐기 때문이라고 분석함. 또한 남성 소비자의 화장품 이해도 부족이 중국 그루밍 시장 발전을 늦추는 요인이라 함.
    - 무수한 종류의 남성 화장품이 출시했음에도 남성 소비자들의 화장품 이해도가 부족하고, 제품 사용법 정보 부족이 남성 화장품 시장 성장속도 감소 원인임.
  
  ㅇ 중국 화장품 시장에서의 한국 화장품 브랜드 이미지는 좋은 편이나, 여성 화장품에 편중돼 있는 한국 화장품의 중국 그루밍 시장 점유율은 비교적 낮은 편.
    - 무수한 제품이 출시됐지만, 몇 가지 제품으로만 편중돼 판매되는 남성 화장품에 중국 남성 소비자들은 여성 제품으로 눈을 돌리고 있음. 남성 화장품 종류를 확대해 마케팅하는 것이 한국 브랜드의 중국 화장품 시장 점유율 확대 방법 중 하나임.
 

자료원: 유로모니터(Euro monitor), 바이두(百度), 중국마케팅전보망(EMKT), 품관망(品官网), 중국점망(中国点网), 중국보고대청(中国报告大厅), 중국정보망(中国情报网) 및 KOTRA 광저우 무역관 자료 종합