상하이방

“당신에게 주어진 황홀한 밤을 경험해 보세요,” “즐거운 술 한 잔, 복이 절로 옵니다.”
분위기부터 다른 이 두 광고 문구는 같은 제품의 광고 카피이다.  같은 회사, 동일한 상품을 알리고 홍보함에도 불구하고 나라마다 다른 광고 문구를 이용한 까닭은 무엇일까?

광고는 손님을 끌어들일 수 있는 가장 강력한 매개체이다. 국가와 국가간의 관계가 밀접해지는 세계화가 이루어지면서 다국적기업의 행보도 주목해 볼만 하다. 이러한 다국적기업이 성공하기 위해서는, 상품을 다양한 나라에서 다채로운 방법으로 홍보할 수 있는 ‘광고’가 필요하다. 각 나라의 문화와 풍속을 고려한 광고로 그 나라 사람들의 사랑을 받는다면, 기업은 막대한 이익을 창출해 낼 수 있을 것이다. 단, 그 나라 정서에 맞지 않는 광고로 사람들의 눈살을 찌푸리게 만든다면, 기업은 목표 달성 실패뿐만 아니라 외교적 문제까지 감당해야 할 것이다. 우리가 살고 있는 중국에서의 효율적인 광고방법은 무엇이며, 사람들을 매료시킨 광고로는 어떤 것이 있을까?

중국 광고에서도 “로마에서는 로마법을 따라야 한다”는 말이 적용된다. 그 나라의 문화와 전통, 특색에 대한 조사를 충분히 하여야 그 나라 사람들의 관심과 흥미를 유발할 수 있다는 것이다. 까르푸를 짜르어푸（家乐服）, 맥도날드를 마이당라오（麦当捞）처럼 중국에서는 브랜드명의 표기법도 원문 그대로가 아닌, 중국만의 독특한 방법으로 재탄생 시키는 경우가 많다. 이러한 중국 브랜드 명의 번역 방법은 페이스북을 리엔수(脸书)와 같이 뜻을 풀이하는 방법, 인터넷 사이트 bing을 삐잉(必应)처럼 발음만 중국어로 바꾼 방법과 샤넬을 샹나에얼(香奈儿)처럼 뜻과 발음을 모두 풀이한 방법 세 가지로 요약할 수 있다. 이 방법 중, 단연 사람들의 마음을 사로잡을 수 있는 것은 뜻과 발음을 모두 갖춘 마지막 방법이 될 것이다. 광고에도 속하지 않는, 브랜드명 하나로도 중국인들의 흥미를 자극시킬 수 있다는 것이다.

국제광고와 국내광고의 가장 큰 차이점은 언어가 다르다는 것이다. 뜻을 풀이하거나 발음만 바꾼 중국의 광고는 중국인들에게 다가가기 어려울 것이며 쉽게 흥미를 갖지 못할 것이다. 여러 국가에 진출하는 회사가 많아지면서 브랜드명은 더 이상 직역의 대상이 아니며 다른 문화에 대한 철저한 분석과 탐구가 먼저 이루어져야 한다. 이 과정에서 코카콜라는 하나의 성공적인 예라고 볼 수 있다.

코카콜라의 중국 브랜드명은 可口可乐다. 이 브랜드명은 코카콜라라는 원래 이름과 유사한 발음을 갖고 있고 마실수록 입에 맞고 즐겁다는 의미와도 일맥상통한다. 영어 어원 중 ‘코카’와 ‘콜라’는 두 가지 다른 종류의 식물의 이름을 나열한 것으로, 중국의 可口可乐의 의미가 원 브랜드명을 뛰어넘었다는 이야기도 존재한다. 또한, 펩시콜라는 百事可乐라는 이름을 사용하는데, 이는 모든 일에 행운과 복이 따르기를 바란다는 의미이다. 이 두 브랜드 모두 상품을 넉 자의 함축된 의미로 상품에 대한 이미지를 효과적으로 보여주었다는 점에서 중국 광고계의 큰 획을 그었다 할 수 있다.

위에서 제시한 레미마르텡의 광고는 각 국가의 문화와 정서에 맞는 광고문구를 적절히 사용하여 광고 효율을 높였다. 유럽에서는 황홀한 밤을 경험해 보라는 광고문구로 낭만적이고 뜨거운 열정을 나타냈다. 반면에, 중국의 광고문구는 “즐거운 술 한 잔, 복이 절로 옵니다.” 로 중국인들의 식사문화와 서로의 행운을 바라는 풍습이 드러나 있다. 동일한 상품을 알리고 홍보함에도 다른 광고 문구를 이용한 이유는 서양과 동양의 문화차이와 각 나라의 정서가 다르기 때문이다.

서양의 낭만과 뜨거운 열정은 동양 문화와는 거리가 있다. 중국 사람들은 예로부터 지금까지 술과 서로의 염원을 빈다는 ‘행운’ 이란 글을 함께했다. 중국인들은 명절이나 결혼 등의 경조사에 함께 술을 마시면서 담화를 나누는 것을 좋아한다. 래미마르텡의 광고는 중국인들의 이러한 풍속을 술과 함께 담백하게 담아냈다.

 2013년, 미국의 담배 광고는 “하고 싶을 일을 하자(想做就去做)’라는 슬로건을 내걸고 중국에 진출했다. 이 것은 자립성과 개방성이 강한 미국 사람들에게는 놀랄 만한 이야기가 아니다. 하지만 중국 사회에서는 전통의 계승을 상대적으로 중시하기 때문에 청소년들의 불건전한 행동을 유도할 수 있다는 말이 곳곳에서 들려왔다. 결국 ‘해야 할 일을 하자(应做就去做)’로 슬로건 문구를 바꾼 후에야 논란은 종결되었다. 단지 몇 글자 차이였지만, 중국과 미국의 문화가 얼마나 큰 차이가 있는 지를 보여준다.

문화 배경이 다 다르다는 것은 소비자의 마음도 가지각색이라는 것이 아닐까? 다채로운 문화를 연구하고 분석하여 상품 광고에 효율적으로 적용시킨다면 중국 내에서도 성공적인 매출을 올릴 수 있을 것이다.

고등부 학생기자 최연우(상해한국학교 10)